商业洞察|全球化浪潮下,外籍高管还会是品牌文化水土不服的归因吗?

出生于丹麦的罗斯德在卸任阿迪达斯 CEO 时候坦言:不够了解消费者,在中国犯了错误;中国品牌李宁“帽子事件”中,消费者重新聚焦其 CEO 钱炜是日籍华人……品牌发展和高管国籍有必然关系吗?

全球化浪潮下,国际合作体现在诸多方面,人才是其中一方面,也确实起到了敏捷有效的作用。但事物往往有双面性。当本土品牌在文化设计层面的失误和翻车直接反应在品牌股价大跌,频繁被提及的外籍高管是否是导致文化水土不服的关键原因?显然,理性的答案是否定的。

不论是中国的歌力思集团聘请 Dominique Simard 作为首席可持续执行官,还是扬帆国际的跨境电商 SHEIN 聘用 Adam Whinston 为 ESG 全球负责人,还是美国著名设计师品牌 Diane von Furstenberg 任命在北京出生和长大的 85 后 Gabby (佘佳音)担任 DVF 品牌全球总……高管对品牌的影响,国籍不会是经营问题的归因,专业和经验的基础上,对市场和文化的理解才是正解。对于本土文化和中国消费者的尊重、平等对话沟通和解决品牌扩张太快背后面临的经营管理问题才是国货品牌建立护城河的关键。

在全球范围来看,吸引和培养多元化文化背景的人才对于时尚产业非常重要。

从服装到美妆,新消费快车赛道下的国货品牌不断创造神话。但稍往前一点回顾国货的发展路径,相较于西方历史悠久的时尚产业和走高级路线的百年奢侈品,国货常会被诟病的不足点在于“土”和“不高级”。不少从贴牌到经销商转型下诞生的中国品牌要将品牌和时尚结合起来也是不小的挑战。于是,早些年很多国货品牌喜欢将重心放在如何让自己变得“更洋气”,请海外模特走秀、拍摄宣传广告片、在国际时装周办秀……聘请外籍人士当顾问和从海外时尚品牌直接请来专业人士当高管也已成为普遍现象。

人才背景多元化是全球化浪潮下品牌发展的必然趋势。截止 2021 年,LVMH 集团已拥有来自 179 个国家/地区的 17.5 万名员工,足迹遍布 80 个国家/地区。LVMH 旗下的一些品牌更是将员工多样化作为高管们的业绩标准之一。2021 年,LVMH 设定了在五年内将集团内少数族裔高管增加至 30% 的目标。再比如 Nike2022 年美国雇员种族多样性的比例为 40% 白人、24% 非裔、19% 拉丁裔、10% 亚裔、6% 两个或更多种族、原住民少于 1%。

对于企业来说,引进外部人才可以更好地增强原有体系的活力及竞争力,但是过快过多的引进对公司内部的治理及原有企业文化的影响是不利的。引进后的培养,磨合,与原有团队的配合以共同制定出自身品牌发展的合理路线,并尊重本土文化的多样性是关键。时尚品牌全球化和国际化的大趋势下,时尚品牌需要深层分析文化水土不服的关键原因,如果将矛盾归咎于外籍高管,对于国际关系以及国际化发展,都不是一个好现象。

在上周被聚焦的业界“明星”中国李宁,事件背后的高管问题或是经管问题的“折射”。

分析李宁公司股权结构可以发现,大股东李宁家族成员主要通过非凡中国持股李宁公司,占比约在 10.5%左右,公司整体股权结构相对分散,属于职业经理人式管理。但值得一提的是,从美籍华人金珍君,到日籍华人钱炜,李宁一度被外界认为过于依赖外籍职业经理人,也流露出李宁想要国际化的布局。

当此次事件后,公众聚焦外籍高管的身份和国货品牌是否代表中国时,品牌或许下一步会担心,外籍高管是否是水土不服和引起大众不满情绪的隐形炸弹?

李宁公司联席 CEO 钱炜是一名日籍华人,在加入李宁前,曾分别于 2001 年及 2005 年出任中国优衣库副总经理及首席运营官。在中国市场的开拓及管理方面拥有超过15年经验。于 2019 年 9 月 2 日委任为李宁有限公司联席行政总裁兼执行董事。

“零售业不是说说漂亮话,库存就能解决,而是要扎在现场,扎在公司,看着数据,每周盯每天盯,逐步使库存和成本得到有效控制,慢慢地把生意扶上正常的轨道。”这是李宁公司联席 CEO 钱炜曾在接受采访时所说的战略。作为 CEO 和有着丰富零售业经验的高管,钱炜的战略或许并没有错。

令人不解的是,不同于海外品牌以设计总监、创意总监长期活跃在公众和媒体视线中那样,李宁的设计负责人在整个事件中并没有被提及。该系列的设计能在短时间内引发如此大的争议,应该是从商品企划、设计层面、研发品控就产生的管理问题。

另一层面,电商高管与家族成员高管用个人社交媒体的发声,被当作官方声音时,显得很不专业与态度傲慢。李麒麟作为创始人李宁的侄子,其身份认证是李宁执行董事,直接代表了李宁的官方态度,李麒麟同样发出了和冯晔几乎一模一样的图片,其用意不言而喻,都是在暗指消费者没有文化、缺乏教育。

无论是李宁品牌,还是正在用“中国传统文化”和走年轻化路线的中国品牌,其实更应该沉淀下来去学习研究,或聘请专家顾问,或组织培训专业知识,至少内部的人员可以在品牌设计出现争议和误解时,能把设计内核和文化故事清楚明白的叙述出来。

品牌的形成是日积月累穿越周期的过程,当然不能只关注于一场秀一种元素的荣耀或是一个季度的股价财报,也不会只关乎一位高管的对错。

在品牌的世界里,每一句话一张图都有价值,而品牌故事能否搭建起穿越周期的护城河,要相信文化自信的力量。相信国货品牌的未来,也要相信每一份尊重和用心,都会反馈在产品、消费者、市场和股价层面。

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