为全方位应对未来激烈的国际竞争，我国本土企业纷纷尝试在品牌与产品中引入全球元素，确保消费者感知到品牌的全球性，从而提升消费者对该品牌的功能性与象征性利益感知，进而吸引更多消费者。
例如，本土路由器品牌“TP-LINK”，连续十年市场份额全球第一；体育品牌“FILA”早已被安踏收购，彻底成为中国品牌；“SBS”是我国著名制造业品牌，主营拉链业务，以高品质的拉链享誉全球，成为了拉链行业的领先企业；
所以在市场营销行动中，我国大量企业选择在品牌或产品中融入全球元素以提升品牌的全球性，从而提升消费者的感知利益。基于此，本文从感知利益视角出发，探究消费者感知全球性对其品牌消费意向的作用机制，以期为本土品牌选择合适文化元素、提高品牌的全球性与消费者消费意向提供指导依据。
研究背景随着经济全球化进程的加快和我国对外开放的不断深化，越来越多的海外企业进入中国市场并逐步站稳脚跟。经过多年深耕，许多海外企业如可口可乐等被广大中国消费者所接受和认可，它们的企业标识、广告语等深入人心。
与此同时，海外企业为进一步占据中国消费市场，纷纷推出其融入中国本土元素的产品或服务，例如，美国跨国连锁餐厅巨头肯德基在其中国门店推出豆浆、油条等中国传统餐食；美国芳香护理和精油企业多特瑞从敦煌莫高窟飞天壁画获取灵感推出国风精油“飞天瑰丽”香薰复配精油。
大量海外企业绞尽脑汁扩大中国市场份额的一系列举动，丰富了消费者的产品选择，提高了消费者的产品使用感受。当然，这无疑也加剧了行业竞争，国内本土品牌面临巨大压力。
为应对来自国外大牌企业日益加剧的竞争压力，一批本土企业开始认识到品牌塑造的重要性，纷纷在其产品中注入全球化元素和西方元素，期望借此提高企业的品牌认可度，吸引更多海内外消费者。
例如，伊利乳业旗下金典系列牛奶奶源原装进口自新西兰；景田实业以欧洲贵族为背景推出矿泉水品牌“百岁山”。这些企业希望从品牌形象、原材料来源、产品标识、广告设计、营销网络等方面营造出其企业产品和服务的全球性和多样性。
诚然，积极打造品牌的全球性会对企业的发展造成一定的正面影响，但消费者并不完全认可所有吸取全球流行元素的产品或服务，例如有的消费者钟爱某一个国家或元素的产品。有鉴于此，本文试图研究感知利益视角下消费者感知全球性对其消费意向的影响，并探究其作用机制。
感知全球性。经济全球化极大改变并持续影响着消费者的生活方式和生活质量。国内学者王翔宇研究表明，消费者对具有全球化形象的企业的好感度更高，更容易购买此类企业提供的产品或服务。
NataschaLoebnitz等人认为，互联网的普及和全球物流网络的完善使得全球消费者的需求日益趋同，规模化、标准化的生产可以提高生产效率并带来巨大经济效益，这使得企业的全球化经营和全球化品牌建设越来越受到重视。
学术界对于全球化品牌的界定大体统一，从市场标准化角度进行界定。付川芝认为，全球化品牌是指在不同国家和地区的市场上，使用统一品牌名称或企业标识，执行标准化和整体协调一致的营销策略的品牌。
学者们从不同角度对全球化品牌进行了一系列研究和讨论，感知品牌全球性便是从消费者感知的角度出发提出的概念。郑莹认为感知品牌全球性是衡量消费者通过产品使用感受、广告视听感受等多种渠道对品牌全球化形象主观认可程度高低的参数，同时消费者不只关注企业的本地销售情况，也重视企业的海外表现。
当然，感知品牌全球性是一个认知上的概念，并不一定要求企业是全球化经营的，甚至不要求企业在海外存在销售活动，只要足够让消费者主观认为某品牌是全球化的，便可认为该品牌是全球化品牌。
消费者对品牌的全球性感知程度间接影响企业产品的销售成绩，同时影响消费者对产品或服务的评价。即企业品牌的全球性既包括现实意义上的品牌客观全球性，也包括消费者所感受到的主观全球性。学术界对于品牌感知全球性影响因素的研究并不多，缺乏系统性的研究成果。
何佳讯等认为，品牌名称、品牌logo、广告语及品牌代言人等可对品牌感知全球性造成影响。代言人或品牌标识中涉及产品的程度越高，其对品牌感知全球性的正面影响越大；而品牌名称中产品涉及越多，其对品牌感知全球性的正面影响越小。
谢加封等认为企业的跨国并购也会影响消费者的品牌感知全球性，因为企业并购侧面反映企业的雄厚实力和其在行业内的全球影响力，但并购对感知全球性的正面影响仅存在于“强并强”并购模式中。
感知利益。AslamWajeeha等人认为，产品特性可以分为心理产品特性、社会产品特性和经济产品特性三大类。这种分类方法除了考虑到产品可为消费者直观感受到的属性，也考虑到了消费者对产品主观评价所带来的利益。
刘汝祎研究指出，影响消费者消费意向的除了产品的外在条件，还有消费者的心理情况，后者的影响有时更为重要。贺明华认为，企业在进行战略规划和品牌管理时，需要考虑到消费者的隐性利益需求。
这些隐性利益包括功能性利益需求和象征性利益需求，功能性利益需求推动消费者主动去搜索产品或品牌，象征性利益需求是指消费者希望使用产品达到突显个人社会层次的作用。
谢礼珊等将产品利益划分为四大类，其认为功能性利益是产品内在固有的，体验性利益与消费者感受有关，象征性利益是产品外在优势。部分学者从消费者消费意向影响因素的角度对品牌利益进行研究，姜鑫等将美学、心理学和社会学知识引入品牌利益划分，列出功能性、社会性、情感性、认识性、条件性、审美性、享乐性、整体性等多种。综上所述，感知品牌利益大体上分为功能性与象征性两大类。
