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回归传统的广交会:名片社交胜过直播电商 有人吃肉有人喝不到汤

2024-05-03 19:38
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广交会(全称“中国进出口商品交易会”)开幕一周前,琶洲展馆方圆十里以内的酒店就已经供不应求、价格翻番,六七公里之外的七天酒店,普通大床房的价格也已逼近500元/晚,而展馆附近的香格里拉酒店,单晚价格过千的房间都被一抢而空。

作为真正意义上恢复元气的一届广交会,今年能看到的全球面孔显然比去年丰富多了。从广州南站起就能看到前来参会的各类外商面孔,一度被质问“去哪儿了”的欧美客户也有相当规模。来接站的滴滴司机表示,当天已经接了三波广交会客人了——在正式开幕前两天,整个广州城就开始变得拥挤。

前往琶洲方向的铁皮货车也明显增多,一车连一车拉着要去参展的样品。

司机师傅说,滴滴平台为了让网约车去广交会接客,每单会有3-5块钱的补贴;出租车公司的力度更狠,直接给出了每单50元的补贴。但这位司机不为所动,“一两个小时才动一公里,去干什么?”“今年的人比去年多太多了。”

开展第一天,人流量已经骤然到了一个顶峰:早上九点半开馆,排队入场的队伍一眼望不到头,不少采购商拉着行李箱来装名片、商品名录和采购的样品;到当天下午五点半散场时,离开会场都要排队,短短五六米的距离,大概都要走上十五分钟。

图:当天排队进场的队伍;下午地铁口排队的队伍

对参展商来说,这无疑是个好信号。

人流量的暴涨,让整个展会的准入审核再度严格了起来,一票难求。开展当天,一张350元的入场证(300/天的入场费+50元的工本费),被黄牛炒到了675元,甚至有的高达上千元。但今年的组织、安排似乎更有序。一位来自土耳其的采购商告诉亿邦动力,今年是他参展的第六年,整个场馆的排列、展品组合都更加合理。

展馆现场,一些后疫情时代的习惯依旧被保存了下来:随时能够在拐角处看到举着手机直播的博主;一些展商也开始架起三脚架和手机,做展位直播。家电品牌美的展位上的工作人员告诉亿邦动力,除了面向海内外市场的自播,她们还接待了一些海外KOL的现场直播。

图:在展位直播的参展商

不少企业开始以AI作为卖点。展会现场,一些商用机器人、清洁机器人展位吸引了大批采购商。不过,从各展位的整体情况来说,AI并没有成为明摆出来的招牌,反而是浓厚的赛博气息占据了主流,众多消费电子、家用电器和照明展位都以之为主色调。

图:移动机器人

大部分参展企业依旧在兢兢业业地做着最传统、最常见的询盘、介绍,这也是广交会的魅力所在——疫情后的第二年,每个外贸人都满怀期待地想要面对面见到真实的客户。“我们今年参展有两个目的:一个是为了拓新客;另外就是为了告诉客户,我们还在这里。”一家来自中山的清洁家电厂商对亿邦动力表示。

一直被喻为“外贸风向标”的广交会,今年有哪些变和不变?光鲜的数字下藏着怎样的行业发展态势?首度设立的跨境电商展区,背后又有哪些考量?自4月15日开始的广交会第一期上,亿邦动力与多位参展商、采购商进行交流,试图找到这些问题的答案。

01

新客占比大涨

采购商拿着人民币冲向新品

或许是外商要倒时差,每天上午的广交会展馆里,大部分是国人面孔。直到中午十二点左右,海外采购商才陆陆续续出现在展区中。

今年依旧开放了A、B、C、D四个展区。据官方数据,今年的展览面积为155万平方米,共设有55个展区,展位总数近7.4万个,参展企业超过2.9万家,数量创历史新高。其中,出口展参展企业2.86万家,新参展企业超4300家;进口展企业680家、来源地扩至50个国家和地区。

从A区到C区就约有一站地铁站的距离,步行较耗时,因此,广交会甚至在A区和C区之间设置了摆渡车。

图:A区和C区之间的摆渡车

每个角落都塞满了参展企业。展区外的珠江散步道上还散落着各式各样的临时展位——他们大多被服务商所租用,且多是一些支付类、供应链类相关的服务商,比如万里汇Worldfirst、PingPong、卓志集团等。卓志集团的一位工作人员告诉亿邦动力,他们来参展,主要是招徕国内有意愿出海的参展商,比如一些产业带工厂,亦或是和旁边的中国制造网等产业链上下游的企业勾兑合作。

图:珠江散步道的人流量

亿邦动力走访多家参展商得知,从今年的海外客户的数量来看,确实有所回暖。

“从早上到晚上,来问询的采购商就没停过,我嗓子已经不行了。”会议设备品牌EMEET销售总监Frank说道。

在参展的第三天,美的工作人员在展位上介绍时,嗓子也已经近乎失声状态。

去年,疫情开放后的第一届广交会,首度对国内采购商开放,而许多海外采购商因时间仓促、流程等问题无法前来,这也导致去年参会的大部分是国人面孔,令不少参展商感到失望。但今年,这一情况得到改善。

根据广交会官方信息,从国别地区看,有来自215个国家和地区的境外采购商进行了预注册,排名居前列的国家包括印度、美国、尼日利亚、马来西亚、印度尼西亚、德国、韩国、澳大利亚、巴西、沙特阿拉伯等。其中,美国采购商增长13.9%,经合组织国家采购商增长5.9%,中东国家采购商增长61.6%,共建“一带一路”国家采购商增长69.5%,RCEP其他成员国采购商增长13.8%。

但落到参展商的切身感受上,多家企业均表示,虽然欧美采购商比去年增多,但总体仍未回归到以往的高峰水平。

“今年欧洲,特别是西欧,还有北美的客户多了起来。但很奇怪的是,非洲的客户少了很多。”Frank谈道。

与此同时,采购商中的新客户明显增多。在亿邦动力走访的十余家参展商中,无一例外都表达了这样的感受。

一家来自中山的家用电器厂商LIFECODE表示,来询盘的客户大部分是新的。会议设备品牌EMEET也指出,今年接待的几乎全是新客户,此前接触、合作过东南亚、澳洲、日本的客户都没有到场。

也因此,采购商的关注点不似从前,带来的生意逻辑也有所不同。

比如,电动自行车品牌overfly的工作人员向亿邦动力表示,截至4月17日,其新客的比例在80%以上,其中许多都是刚刚进入这个行业的新人,大多会选择先订一个柜的货,小批量试水。

一家清洁机器人品牌的销售经理告诉亿邦动力,今年的采购商目的性尤其强,“去年很多客户都只是看一下、了解一下,但今年很多客户都是以采购为前提进行询问。”他举例称,价格是来访客户的第一关注指标,其次是工厂的交付能力,产品的性能、参数再其次。

“其实客户第一会看的是产品独特的价值点,但对于一些比较常见的产品,大家反而会关注价格。”Frank解释道。这是许多中小企业的制胜法宝。

另外一个特点是,一位来自土耳其的采购商对亿邦动力表示,他们更关注新品,或者是一些奇特、好玩的产品。

五根手指灵活松握的脑机接口智能仿生手、在地面上穿梭的商用机器人、以新品亮相广交会的E-bike......这些商品的展位前永远是聚集着里三层外三层的人,来往的客户络绎不绝。

其中,最为火爆的是健身娱乐交通工具品牌Airwheel的展位。今年,Airwheel主要展示的产品是智能拉杆箱,它像普通的电动车一样有油门、刹车,还具备一定的箱体可承载物品。当用户需要代步时,它可以变成一款方便的代步车,载得动一个300斤的大胖子(现场亲眼所见)。几乎在广交会展馆的每个角落,都能看到这样的行李箱。

据Airwheel工作人员介绍,他们最近成了好几个国家的独家代理,销量可能飙升到之前的3-5倍。

图:Airwheel展位前簇拥的人群,以及在旁边做直播的博主

Airwheel的展位在Hall展厅,坐落于展区与展区之间的走廊处,是一个个类仓库式的展位,一般由三家展商共同使用一个进出口。在那儿,聚集了很多兴奋地询问价格的采购商,甚至还需要排队,不少人直接就买下这款定价在400美金的产品。

一位Airwheel的销售人员谈到,眨眼的功夫,已经卖出去十多台。在其展位旁边,另外两家企业的工作人员甚至被误认为是Airwheel的人,只好一遍又一遍地向前来询问的采购商解释:“我们不是同一家的。”

“大展位都没有这里火爆!”现场,一位来自巴西的采购商说道。

她笑称:“说真的,这个东西我们不太需要。你知道吗?就是为了好玩,给我侄女买的。”她向亿邦动力介绍,单个行李箱的重量有9公斤,接近于飞机可免费托运的行李重量上限,但储物空间仅可放下一双鞋子。

另一位土耳其采购商则表示,这种箱子很适合在土耳其夏天的海边使用,带一些小玩具给孩子们玩耍。

亿邦动力观察到,大部分的现场成交靠纸币(以人民币为主)。一些主流的支付方式,比如微信、支付宝等还未成为采购商们的主流选择。Frank告诉亿邦动力,他们今年参展现场还特地带了点钞机,“这不就用上了?”

02

头部品牌做ESG,小厂商血拼价格

为了招揽客户,每个展馆的展商名录墙前,总有几家企业的销售人员守株待兔,时刻准备抓住采购商聊两句,再把人带去自家的展位。而在各个展位上,展商们更是搞起微信扫码抽奖、炒菜机现场做饭、大屏播放KPOP视频等抓人眼球的活动。在家电品牌创维的展位上,还出现了美女模特和几米高的机器人模型。

图:创维集团的机器人模型

特装展位具备吸引客户的天然优势。它们往往坐落于一个展馆最核心的位置,用形式各异的装修吸引眼球。这些特装展位的参展商一般都是有一定知名度的品牌,Logo会被挂在最显眼的位置。一些展商还会把企业所获得的国际奖项(如德国iF红点奖)展示在墙体上,且海外是否建设有工厂也成为他们揽客的重要手段之一。

美的的展位是今年广交会一期的焦点之一。他们在大家电展区盘下了整个展馆里最大的展位,Logo下方还布置有一块两三人高的大屏幕,每天都会有工作人员做演讲,介绍美的的产品力、品牌历史和新品。旁边海尔展位的工作人员,在没人前来咨询的时候,也会在一旁瞅着。

图:美的工作人员在讲解

美的的展位上覆盖了众多产品线,包括冰箱、空调、洗衣机、楼宇科技、微清、厨用电器、生活电器等。在整个展位的中心区有一颗小树,代表着美的正在践行的ESG理念,还特别搭建了二层的会客区,人满为患。亿邦动力在展馆外遇到一位美的空调事业部的采购人员,他笑道:“实在太挤了,出来休息会儿。”

美的工作人员告诉亿邦动力,此次参展的是美的的C端业务,即大众所最为熟悉的家居、家电相关产品。“去年我们的展位布置稍微粗糙一点,精力放在产品陈列上,今年多了一个主题,即绿色、智能。”

图:美的展区

然而,在高高筑起的特装展墙后,又是另一幅光景。

“这样的位置其实没什么人来。”在小家电展区,一家锅具企业的工作人员表示,她们的展位旁边矗立着高耸的特展墙,周围只有狭窄的过道,在采购商休整完毕、大量涌入的下午两点半左右,显得有些冷清。她瞥了一眼旁边的墙体,又继续整理桌上的名片和商品名录。其他工作人员则坐在靠墙的椅子上插科打诨。

为了在稍显偏僻的位置争抢眼球,小家电品牌LIFECODE(莱科德)将自家展位改造成了简单的特装展位,在略显边缘的地方显得尤为敞亮,Logo也张贴在了所有显眼的位置。其销售经理告诉亿邦动力,他们今年的投入在22万左右,刨去占大头的展位租金、装修费用,样品的费用也是一笔不小的开支。在亿邦动力与之交谈的过程中,就有采购商间歇性地前来咨询。

亿邦动力观察发现,小型展位的布展都未做过多装饰,只有简单的产品陈列,甚至都没有自己的Logo,仅以某某贸易公司、某某有限公司这样的名称统一对外。能否吸引客户,全凭产品外形特色以及销售人员的社交能力。与特装展位相比,这样的展位人流量显然要差得多,不乏焦急的销售人员站在过道向外张望。

图:普通展位,很多都没有自己的logo、品牌

在工作人员的规模上,两者也完全不是一个量级。一般的中小展位,平均参展人数在6-7人,而像美的这样的知名品牌,则是以事业群为单位来计算,起码有上百人。

另外,对于小企业来说,参加广交会依然是一笔不小的投入。一位参展商指出,一般的展位市场价格为每平米2万余元,如果再算上装修、样品费用,正常一个小展位的成本也要四五万元,这还没有计入参展人员的差旅费用。他告诉亿邦动力,他们住在离展馆七公里以外的地方,单差旅成本也要上万。

面对这样的展位,采购商的成交意愿似乎也更低。“就感觉客户来了,好像只是为了先找一个产品,为产品库增加一点东西。”上述参展商指出。

“上来第一句,price。然后就问有没有什么新款。现场开单更是奢望。”一家做电子秤的工贸一体型企业的销售人员坦言,只有稍微大一点的企业才有现场成交的可能性,而像他们这样的展位,能做的工作大多也就是收集名片,待广交会后再进行联系。一般来说,从参加广交会到客户最终成交,时间周期会拉长到半年甚至一年,而这个过程中,常常会发生因同类产品过多而被抢走订单的情况。

当被问及产品特色,工作人员支吾一阵子,反而是说起了工厂的交付能力:“一些客户的特殊要求,我们都是可以达到的。比如定制,或者改模具,利润低一点也可以做。一些一万单左右的订单,其他做得大的同行都不愿意接,我们可以做。我们有自己的工厂。”

亿邦动力在走访中发现,无论是大品牌还是小厂商,产品同质化的现象严重,但品牌展位往往能够收获更多人流。一位大家电展区的参展商对亿邦动力表示,头部品牌之间的同质化竞争仍较为激烈,他们此行参展,也是为了找到一些差异化的灵感。

03

外贸采购小单化

“跨境电商”首登广交会

广交会在中国外贸行业当中的地位毋庸置疑。

它曾是众多历史性时刻的背景板。1988年,海尔集团在广交会上首次亮相,并展出了亚洲第一台四星级冰箱;1990年,在仅有9平米的摊位上,美的展出了自己的风扇和窗式空调。此后中国参展企业的数量呈指数级增长。

跨境电商渠道的兴起,曾一定程度上取代了广交会在中国外贸中的角色,为更多中小企业提供了一条新的出路。“但展会的意义,在于让潜在客户和行业专业人士发现新的价值点,绝不只是简单的卖货。”一位主营建材行业的外贸商家曾向亿邦动力表示。

展会在外贸领域的地位仍然不可撼动:带着产品参展的企业,能够让买家直观地感受产品属性,是促成成交的最佳方式之一;也是企业直面海外买家,建立信任,从而拿下长期订单的最好渠道之一。今年广交会的人流,已经在一定程度上证明了这一点。

浙江欧凯智行车业股份有限公司主营两轮电动车、电动滑板品类,旗下有OKAI品牌。其营销总监高燕琛对亿邦动力表示,从2011年开始,只要广交会举办,他们都会参展。今年,他们还特地带来了7款新品。

美的也表示,从80年代开始,美的从不缺席广交会,一直驻扎在主会场的位置。

但所有展商都认可的一点是:从前靠广交会开张吃一年的时代已经远去。固然,每年都能看到部分企业靠着广交会直接拿下一年订单大主顾的案例,但这毕竟可遇而不可求。对更广大的商家来说,“实际上能从广交会带回去、建立长期合作的客户并不多”。

成交数字因企业而异,但总体的比例都不算高。一家家电参展商给亿邦动力的数据是,截至4月17日来访的110个客户里,能够成交的只有2位;Frank则告诉亿邦动力,EMEET每50个客户里,最终能够成交的最多也就四五个;老牌自行车品牌凤凰phoenix的业务人员表示,今年带来了很多新品,也有不少新客户前来询问,但都缺乏真正下单的欲望。

“现在很多来广交会的采购商,更多是做Trading(贸易)的,会根据客户所需要的产品来逛展,如果在逛展过程中看到了这样的品牌或者厂商,就会购买样品带回去,这都是一锤子买卖,并不是长期固定做某个品类的。”Frank谈道。

对品牌形象的展示,对市场的感知,以及新品的亮相,成为参展的品牌们更为重要的方向。

图:广交会新品活动

“过往广交会主要是业务导向和订单为主,今年会更加兼顾品牌的形象。”美的方面表示,从去年开始,公司更加坚定全球突破战略,去年还续签了和曼城球队全球合作。美的今年还参与了广交会官方所组织的新品发布会,在每天的固定时间,事业部也会在现场做新品发布;同时,还会邀请友好的经销商、合作伙伴前来洽谈。美的的展示风格从货架式陈列转向产品绿色化、智能化概念的整体呈现,也可以说明这一点。

OKAI也是如此。高燕琛介绍道:“我们今年参加了广交会官方的新品首秀,带来了7款新品车,其中两款会做新品发布,客户也对这两款车很感兴趣。”

“EMEET参展的目的,除了做品牌形象的展示,另外也是为接触不同区域的客户,了解他们的需求,最好是能够找到比较适合我们的渠道商。”Frank说道。

从广交会自身来说,也开始把跨境电商放到一个更为重要的地位上。

今年,广交会首度设立了跨境电商和海外仓展区,展示各省的跨境电商相关产品,基本以各跨境电商综试区形象统一对外,在各个展位内又会根据企业再细分。整个展区由11个省的省政府组织筹办,邀请各省的头部产业带工厂、跨境卖家及海外仓企业前来参展。据悉,不同省份之间的地盘大小,取决于该省份的出口贸易份额。

图:跨境电商和海外仓展区

亿邦动力获悉,针对参展工厂,政府会对其资质进行审核并实地考察;参展的海外仓,基本也都是当地政府所认定的省海外仓企业。

不过,首届跨境电商展区,位置相对偏僻、狭窄,整个筹备也略显仓促。一位参展商告诉亿邦动力,相比于其他展区以半年为标准的筹备时间,今年跨境电商展区给到的准备时间大概只有20天左右,这也导致很多展商望而生畏。

但政府给予了参展企业相当多的政策优惠。至美通是湖南省政府邀请参展的公共海外仓企业,其总经理徐益告诉亿邦动力,今年展区的设置偏公益性,不仅场地租用费打了八折,给各个参展企业的参会人员名额也足足有16个之多。

“跨境贸易线上化,以及当下整体大环境仍然承压,导致广交会的效果确实不如以前,但是广交会也在慢慢做一些创新。”徐益说道。今年,跨境电商展区因地理位置相对偏僻,人流量要比其他展区少一些,“但真正从事跨境电商行业的,还是会来看一看,毕竟是首届,也想了解一下这个领域里其他省份是怎么做的”。

“从客户角度来说,也发现他们更愿意逛广交会。一些跨境电商展会做选品,其实就没有做得特别好的。广交会一是全,二是精,大家都愿意把自己最好的东西呈现出来。”徐益说道。


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